Một người có thể thích một ly cà phê không đắt nhưng không thích một sản phẩm có giá cao hơn. Người khác lại chấp nhận trả thêm để có đúng hương vị mình muốn. Vì vậy, “gu” và giá không phải hai cách nói khác nhau của cùng một tiêu chí. Chúng tác động đến quyết định mua theo những cơ chế riêng và đôi khi kéo người mua về hai hướng khác nhau.
Chọn theo gu trước hết là chọn trải nghiệm mình thực sự thích
“Gu cà phê” thường được nói rất rộng, nhưng khi đưa vào một quyết định mua cụ thể, gu phải được gắn với những đặc tính cảm quan mà người uống ưu tiên. Có người thích vị đậm và đắng rõ, người khác thích hương thơm nổi bật, vị cân bằng hoặc hậu vị sạch. Nếu không xác định được mình đang ưu tiên điều gì, việc nói “chọn theo gu” rất dễ trở thành một câu khẩu hiệu.
Nghiên cứu của Giacalone và cộng sự cho thấy đánh giá chất lượng của chuyên gia và sở thích của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng trùng nhau. Trong thử nghiệm mù, người tiêu dùng có thể có lựa chọn khác với cách xếp hạng chất lượng dựa trên đánh giá chuyên môn.
Điều này không phủ nhận vai trò của chuyên gia. Nó chỉ nhắc rằng chất lượng và sở thích là hai câu hỏi khác nhau. Một sản phẩm có đặc tính được đánh giá cao vẫn có thể không hợp khẩu vị của một người cụ thể.
Giá vừa là số tiền phải trả, vừa có thể trở thành tín hiệu
Ở cấp độ đơn giản nhất, giá là giới hạn ngân sách. Người mua có một khoản tiền nhất định và cần tìm sản phẩm nằm trong khoảng có thể chi trả. Nhưng trong nhiều tình huống, giá còn được dùng như một dấu hiệu để suy đoán chất lượng.
Đây là chỗ dễ xảy ra nhầm lẫn. Một sản phẩm đắt hơn không nhất thiết hợp gu hơn. Giá có thể phản ánh nhiều thứ ngoài hương vị: nguyên liệu, quy trình, quy cách, thương hiệu, chi phí phân phối hoặc cách sản phẩm được định vị.
Nghiên cứu về cảm quan, giá và thông tin trên bao bì của Barahona và cộng sự cho thấy các thuộc tính cảm quan có liên hệ với giá và cách người tiêu dùng nhìn nhận thông tin trên bao bì. Mối liên hệ này không phải bằng chứng rằng giá cao tạo ra hương vị tốt hơn; nó cho thấy giá, thông tin và cảm nhận sản phẩm có thể tác động qua lại trong quyết định mua.
Khi gu và giá không cùng hướng
Tình huống rõ nhất xảy ra khi sản phẩm hợp gu nằm ngoài ngân sách. Lúc đó, người mua phải đánh đổi. Nhưng đánh đổi không nhất thiết có nghĩa là bỏ gu để chọn sản phẩm rẻ nhất.
Có thể xác định trước một hoặc hai đặc tính cảm quan quan trọng nhất. Sau đó đặt một khoảng giá có thể chấp nhận và tìm sản phẩm phù hợp nhất trong khoảng đó. Cách này khác với việc nhìn giá trước rồi mới cố tìm lý do để thích sản phẩm.
Nghiên cứu lựa chọn cà phê của Putro và cộng sự năm 2026 trên hơn một nghìn người tiêu dùng tại Indonesia cho thấy các nhóm người tiêu dùng có thể ưu tiên những thuộc tính khác nhau và mức độ nhạy cảm với giá cũng khác nhau. Đây là bằng chứng quan trọng để tránh suy nghĩ rằng tất cả người uống cà phê đều cân nhắc giá và chất lượng theo cùng một tỷ lệ.
Một cách chọn thực tế khi ngân sách có giới hạn
Nếu ngân sách là yếu tố quan trọng, hãy tách quyết định thành hai bước. Bước đầu là xác định điều mình không muốn đánh đổi. Bước sau mới dùng giá để giới hạn phạm vi tìm kiếm.
Ví dụ, nếu một người nhất định muốn vị đắng rõ, việc so sánh một loạt sản phẩm có mức giá khác nhau nhưng có đặc tính cảm quan quá khác biệt sẽ không giúp ích nhiều. Ngược lại, nếu đã xác định khoảng giá, người mua có thể so sánh những sản phẩm gần nhau hơn về trải nghiệm.
Cách này cũng giúp tránh một sai lầm phổ biến: xem giá như thước đo duy nhất của chất lượng. Giá chỉ cho biết mức chi phí của quyết định mua; nó không nói thay người uống rằng sản phẩm có hợp với khẩu vị hay không.
Không có tỷ lệ cố định giữa gu và giá
Không thể nói người mua nên dành bao nhiêu phần quyết định cho gu và bao nhiêu phần cho giá. Mỗi người có ngân sách, kinh nghiệm và mức độ quan tâm khác nhau. Người uống hằng ngày có thể coi hương vị là ưu tiên cao; người chỉ uống thỉnh thoảng có thể đặt tiện lợi và giá lên trước.
Điều quan trọng hơn là nhận ra hai tiêu chí đang trả lời hai câu hỏi khác nhau. Gu trả lời “tôi muốn uống trải nghiệm nào?”. Giá trả lời “tôi chấp nhận trả bao nhiêu cho lựa chọn đó?”. Khi tách được hai câu hỏi, quyết định mua cà phê trở nên rõ ràng hơn.
Một sản phẩm phù hợp không nhất thiết là sản phẩm rẻ nhất hay đắt nhất. Nó là sản phẩm nằm trong khả năng chi trả và đáp ứng được những đặc tính mà người uống thực sự coi trọng.
Trong thực tế, “giá trị” của một gói cà phê còn phụ thuộc vào mức độ thường xuyên mà người uống cảm nhận được sản phẩm đúng với sở thích của mình. Một mức giá thấp nhưng sản phẩm thường xuyên không hợp khẩu vị có thể tạo ra chi phí thử sai qua nhiều lần mua. Ngược lại, một sản phẩm cao hơn trong giới hạn ngân sách có thể hợp lý nếu người mua đã biết rõ đặc tính mình cần và sử dụng thường xuyên. Đây không phải quy tắc để biện minh cho giá cao, mà là cách nhìn toàn bộ chi phí của quyết định mua thay vì chỉ nhìn con số trên nhãn.
Tài liệu tham khảo
- Giacalone và cộng sự (2016), nghiên cứu về sự khác biệt giữa chất lượng khách quan và sở thích của người tiêu dùng cà phê, Tạp chí Thực phẩm Anh, tập 118, số 10, trang 2462–2474. Mã định danh: 10.1108/BFJ-03-2016-0127.
- Bemfeito và cộng sự (2021), nghiên cứu về ảnh hưởng của thông tin chất lượng đến cảm nhận cảm quan của người tiêu dùng cà phê, Tạp chí Khoa học Thực phẩm, tập 138, bài 110778. Mã định danh: 10.1016/j.lwt.2020.110778.
- Barahona và cộng sự (2020), nghiên cứu về thuộc tính cảm quan, giá và thông tin bao bì của cà phê, Tạp chí Khoa học Thực phẩm và Dinh dưỡng, tập 8, số 2, trang 1173–1186. Mã định danh: 10.1002/fsn3.1404.
- Putro và cộng sự (2026), nghiên cứu về lựa chọn cà phê của người tiêu dùng Indonesia, Tạp chí Chất lượng Thực phẩm và Sở thích, tập 135, bài 105726. Mã định danh: 10.1016/j.foodqual.2025.105726.
Someone can love an inexpensive cup of coffee while disliking a more expensive product. Someone else may accept paying more to get exactly the flavor they want. So "taste" and "price" aren't two different names for the same criterion. They influence the buying decision through separate mechanisms and can sometimes pull the buyer in two different directions.
Choosing by taste starts with choosing the experience you genuinely like
"Coffee taste" is often talked about very broadly, but in an actual purchase decision, taste has to be tied to the sensory characteristics a drinker actually prioritizes. Some people like a bold, clearly bitter flavor; others prefer a pronounced aroma, a balanced taste, or a clean aftertaste. Without pinning down what you're actually prioritizing, "choose by taste" easily becomes an empty slogan.
Research by Giacalone and colleagues found that expert quality assessments and consumer preferences don't always align. In blind tests, consumers can make choices that differ from quality rankings based on professional evaluation.
That doesn't dismiss the role of experts. It's simply a reminder that quality and preference are two different questions. A product with characteristics rated highly can still not suit a specific person's taste.
Price is both an amount to pay and a potential signal
At its simplest, price is a budget constraint. Buyers have a certain amount of money and need to find a product within reach. But in many situations, price also gets used as a signal for inferring quality.
This is where confusion easily creeps in. A more expensive product isn't necessarily more to your taste. Price can reflect a lot besides flavor: raw material, process, packaging, brand, distribution costs, or how the product is positioned.
Research on sensory attributes, price, and packaging information by Barahona and colleagues found that sensory attributes are linked to price and to how consumers view packaging information. This link isn't proof that higher price creates better flavor — it shows that price, information, and product perception can interact with each other in a purchase decision.
When taste and price don't point the same way
The clearest situation is when the product that fits your taste falls outside your budget. At that point, the buyer has to make a trade-off. But trading off doesn't necessarily mean abandoning taste to pick the cheapest product.
You can identify one or two of the most important sensory characteristics beforehand. Then set an acceptable price range and find the best-fitting product within it. This differs from looking at price first and then trying to find reasons to like the product.
A 2026 study on coffee choice by Putro and colleagues, surveying more than a thousand consumers in Indonesia, found that different consumer groups can prioritize different attributes, and price sensitivity also varies. This is important evidence against assuming all coffee drinkers weigh price and quality in the same proportion.
A practical way to choose when budget is limited
If budget is an important factor, split the decision into two steps. First, identify what you're not willing to trade away. Only then use price to narrow the search.
For example, if someone insists on a clearly bitter flavor, comparing a range of products at different prices but very different sensory characteristics won't help much. Conversely, once a price range is set, buyers can compare products that are closer to each other in experience.
This approach also helps avoid a common mistake: treating price as the sole measure of quality. Price only tells you the cost of the decision — it doesn't tell the drinker whether the product actually suits their taste.
There's no fixed ratio between taste and price
You can't say how much weight a buyer should give to taste versus price. Everyone has a different budget, experience, and level of interest. A daily drinker may treat flavor as a high priority; an occasional drinker may put convenience and price first.
What matters more is recognizing that the two criteria answer two different questions. Taste answers "what experience do I want to drink?" Price answers "how much am I willing to pay for that choice?" Once the two questions are separated, the coffee-buying decision becomes clearer.
A suitable product isn't necessarily the cheapest or the most expensive. It's the product that falls within what you can afford and delivers the characteristics you genuinely value.
In practice, the "value" of a bag of coffee also depends on how often the drinker feels the product actually matches their preference. A low price on a product that regularly doesn't suit your taste can create a real trial-and-error cost across many purchases. Conversely, a pricier product within budget can be reasonable if the buyer already knows exactly what they need and uses it regularly. This isn't a rule to justify high prices — it's a way of looking at the full cost of a buying decision instead of just the number on the label.
References
- Giacalone, D. et al. (2016). Difference between quality and consumer acceptance of coffee. British Food Journal, 118(10), 2462–2474. https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2016-0127
- Bemfeito, R. M. et al. (2021). Effect of quality information on consumer sensory perception of coffee. LWT, 138, 110778. https://doi.org/10.1016/j.lwt.2020.110778
- Barahona, I. et al. (2020). Sensory attributes, price and packaging information of coffee. Food Science & Nutrition, 8(2), 1173–1186. https://doi.org/10.1002/fsn3.1404
- Putro, A. et al. (2026). Coffee choice among Indonesian consumers. Food Quality and Preference, 135, 105726. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2025.105726